مردم در دهه‌ی ۱‍۹۹۰ چه تصوری درباره‌ی آمازون داشتند؟

آمازون در پنجم ژوئیه ۱۹۹۴ تأسیس شد و فروشگاه آنلاین آن در سال ۱۹۹۵ به‌صورت رسمی کار خود را شروع کرد. در ابتدا تنها محصول آمازون، کتاب بود. امروز و پس از گذشت ۲۵ سال از فعالیت این سرویس تجارت الکترونیک، تقریبا هر محصولی که تصور کنید در آن به فروش می‌رسد. به‌علاوه شهرت آمازون امروز به‌حدی است که تقریبا همه‌ی مردم جهان آن را می‌شناسند.

مردم در روزهای ابتدایی فعالیت آمازون چه تصوری از آن داشتند؟ پیش از آنکه جف بزوس و سازمان عریض و طویلش به شهرت امروزی برسند، چه تصویری از آن‌ها در ذهن مردم شکل می‌گرفت؟ در ادامه‌ی این مطلب زومیت به تصویر سال‌های میانی دهه‌ی ۱۹۹۰ از آمازون، یعنی زمانی می‌پردازیم که جف بزوس هنوز میلیاردر نشده بود.

نوامبر سال ۱۹۹۵، شرکت رسانه‌ای Knight-Ridder مقاله‌ای منتشر کرد که در آن به توضیح فعالیت‌های آمازون پرداخته بود. مقاله‌ی مذکور در انواع روزنامه‌های آمریکا چاپ شد و موضوع آن یک «فروشگاه اینترنتی» با قابلیت خرید انواع کتاب موجود در بازار بود. در بخشی از مقاله نوشته شده بود:

یک کتاب‌فروشی بزرگ و جدید در شهر وجود دارد که قابل‌توجه است. البته آن را در هیچ نقشه‌ای از شهر سیاتل نمی‌بینید. اگر می‌خواهید در میان قفسه‌ها و عناوین آن گردش کنید، باید از اینترنت کمک بگیرید.

بهره گرفتن از اینترنت، اصطلاحی جالب و جدید در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۹۰ محسوب می‌شد. به‌هرحال اگر در آن سال‌ها یک اتصال اینترنت داشتید، (قابلیتی که میلیون‌ها آمریکایی داشتند) توانایی دسترسی به بیش از یک میلیون عنوان کتاب در برابر شما قرار داشت.

مقاله‌ی نایت‌ریدر نکاتی داشت که شاید برای یک مخاطب سال ۲۰۱۹ عجیب و حتی خنده‌دار به نظر برسد. کاربر برای خرید از فروشگاه آنلاین جدید آن سال‌ها می‌توانست با کارت اعتباری خود به‌صورت آنلاین پرداخت انجام دهد یا در تماس رایگان با یک شماره‌ی مشخص، مشخصات کارت خود را برای برداشت اعلام کند. حتی قابلیت فاکس کردن اطلاعات کارت اعتباری هم در آمازون دهه‌ی ۱۹۹۰ وجود داشت. به‌علاوه، هزینه‌ی حمل‌ونقل برابر با سه دلار برای هر سفارش و ۰/۹۵ دلار برای هر کتاب بود. امروز آمازون برای همه‌ی سفارش‌های بیش از ۲۵ دلار ارسال رایگان انجام می‌دهد. همچنین همه‌ی اعضای سرویس پرایم از خدمات ارسال رایگان بهره‌مند می‌شوند.

مردمی که در جریان اخبار دستاورد جدید دنیای اینترنت قرار می‌گرفتند، واکنش‌های جالبی داشتند. آن‌ها در مرز رخدادی به‌‌نام شکل‌گیری اتوبان اطلاعات بودند و بیش از همه از گستره‌ی عظیم کتاب‌های قابل انتخاب هیجان‌زده می‌شدند. ۲۲ اکتبر سال ۱۹۹۵ مقاله‌ای در روزنامه‌ی تالاهاسی دموکرات چاپ شد که بازیگر جدید دنیای اینترنت را این‌گونه توصیف می‌کرد:

برای آزمایش قابلیت‌های شرکت، جست‌وجویی برای یک کتاب کمتر شناخته‌شده از جان اشتاینبک به‌نام The Sea of Cortez انجام شد. در عرض چند ثانیه Amazon.com جست‌وجو را انجام داد و کتاب برای خرید آماده بود.

شاید توصیف بالا امروز خنده‌دار به نظر برسد، اما پیدا کردن کتاب‌های کمیاب واقعا پیش از ظهور آمازون دشوار بود. درواقع تنها انتخاب کاربران، سفارش کتاب مورد نظر به کتاب‌فروشی محلی بود که آن هم در صورت توقف چاپ کتاب، فایده‌ای برای کاربر نداشت. از نگاه عاشقان دنیای کتاب، یکی از جذاب‌ترین قابلیت‌های آمازون، امکان خرید کتاب‌های دست‌دوم بود.

وال استریت ژورنال در ۱۶ مه سال ۱۹۹۶ مقاله‌ای پیرامون آمازون چاپ کرد و «جفری بزوس» را «جوان برنامه‌نویس خوش‌آتیه از وال استریت» خواند. افرادی که در مقاله‌ی‌ مذکور مورد مصاحبه قرار گرفتند، از آسانی سفارش از همه‌ی نقاط جغرافیایی بسیار خشنود بودند. به‌علاوه مشتریان اولیه نیز بسیار وفادار توصیف شدند. در بخشی از مقاله‌ی وال استریت ژورنال نوشته شده بود:

آقای بزوس می‌گوید که ۶۰ درصد از سفارش‌هایش از مشتریان تکراری وصول می‌شوند. دان پیرستورف، استاد ۶۰ ساله‌ی دانشگاه کاستا مسا کالیفرنیا، تاکنون ۱۲ سفارش از آمازون داشته است و درباره‌ی آن می‌گوید: «من شخصیت ساختارشکن و مد روزی ندارم، اما به نظرم آمازون بهترین کتاب‌فروشی است که تاکنون دیده‌ام».

در روزهای ابتدایی فعالیت آمازون، بزوس ادعا می‌کرد که به‌هیچ‌وجه به‌دنبال ازبین‌بردن کسب‌وکارهای سنتی فروش کتاب نیست. او در مصاحبه‌ای در ماه سپتامبر ۱۹۹۶ با Christian Science Monitor گفته بود:

ما به‌هیچ‌وجه با فروشگاه‌های فیزیکی کتاب رقابت نمی‌کنیم. درواقع مردم دوست دارند که برای خرید از خانه‌های خود خارج شوند. من هنور به کتاب‌فروشی‌های فیزیکی سر می‌زنم و این کار را متوقف نخواهم کرد. من حتی از آنجا کتاب می‌خرم چون از تجربه‌ی لمس آن‌ها لذت می‌برم.

امروزه بسیاری از مردم با نگاه به صحبت‌های بالا از جف بزوس، احتمالا با او مخالف می‌کنند. کاربران کنونی شاید حتی تمایل خروج از خانه برای خرید را از دست داده باشند و آمازون در چنین تغییر ذائقه‌ای بی‌تأثیر نبوده است.

سال ۱۹۹۷ بسیاری از کاربران و کارشناسان موفقیتی برای آمازون متصور نبودند. در ۱۵ مه ۱۹۹۷ سهام شرکت به‌صورت عمومی در بازار بورس عرضه شد و منتقدان تمام تلاش خود را برای پیدا کردن نقاط ضعف عملکردی به‌کار گرفتند. از مقاله‌های مشهوری که در آن سال‌ها حمله به آمازون را در دستور کار خود قرار دادند، می‌توان به مقاله‌ای با نام Amazon.toast در Forrster Research و Amazon.bomb در وال استریت ژورنال اشاره کرد. مقاله‌ی دوم در سال ۱۹۹۹ و زمان سقوط ارزش سهام شرکت چاپ شد.

رسانه‌ی Slate در سال ۱۹۹۷ مقاله‌ای به‌نام Amazon.con منتشر کرد و به نقد جدی از فروشگاه اینترنتی جدید پرداخت. موضوع اصلی مقاله، دشواری خرید از آمازون نسبت به فروشگاه‌های محلی کتاب بود. نویسنده‌های آن مقاله از مشهورترین ژورنالیست‌های آمریکایی محسوب می‌شدند. به‌هرحال با نگاهی امروزی به مقاله‌ی مذکور می‌توان استدلال‌های آن‌ها را در همان نگاه اول ساده‌لوحانه خواند:

درواقع «انبار عظیم» آمازون در مرکز سیاتل تنها حدود ۲۰۰ عنوان کتاب دارد. هر کتاب دیگر باید از عمده‌فروش کتاب یا توزیع‌کننده‌های متفرقه خریداری شود. چنین رویکردی توسط همه‌ی فروشگاه‌های فیزیکی سنتی هم اجرا می‌شود. البته فروشگاه‌های فیزیکی قطعا با بیش از ۲۰۰ عنوان کتاب کار خود را شروع می‌کنند. درواقع شاید بهتر باشد به‌جای استفاده از عنوان «بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی روی زمین»، از لقب «کوچک‌ترین کتاب‌فروشی» برای این وب‌سایت استفاده کنیم.

ایراد دیگری که نویسنده‌های مقاله‌ی مذکور به آمازون داشتند، مراحل متعدد مورد نیاز برای خرید کتاب از آن بود. در بخش دیگری از مقاله می‌خوانیم:

«پس از آنکه محصولات مورد نظر خود را به «سبد خرید» اضافه کنید، به یک «سرور امن نت‌اسکیپ» هدایت می‌‌شوید که اطلاعات کارت اعتباری شما را رمزنگاری می‌کند. پس از این مرحله با عبارت «به‌آسانی خرید خود را نهایی کنید» روبه‌رو می‌شوید که واقعا به دور از حقیقت است. آمازون در این بخش عبارت‌های متعددی را استفاده می‌‌کند تا خرید را آسان جلوه دهد. به‌عنوان مثال در بخشی از صفحه می‌خوانیم: «ما تمام تلاش خود را به کار گرفتیم تا مراحل خرید آسان باشند، اما احتمالا مرتبه‌ی اول کمی گمراه‌کننده خواهد بود».

کاربران آمازون برای نهایی کردن خرید خود باید در صفحات متعدد، جزئیاتی را درباره‌ی هزینه‌ی ارسال، قوانین بازگشت وجه و گواهی‌های سلب مسئولیت مطالعه کنند. آن‌ها سپس باید بین سه تا هفت روز منتظر تحویل کالا بمانند. در بخش دیگری هم تأییدیه‌ی سلب مسئولیت با این مضمون دیده می‌شود: «ارتقاء حساب به حالت Next Day Air لزوما به‌معنای تحویل کتاب در روز بعد از خرید نخواهد بود.»

مجموع زمانی‌که از ورود به وب‌سایت آمازون تا نهایی کردن خرید طول کشید، ۳۷ دقیقه و ۱۲ ثانیه بود. البته پس از آشنایی با مراحل، زمان سفارش کوتاه‌تر می‌شود.»

به‌هر‌حال با وجود تمام انتقادها و چالش‌هایی که در سال‌های اولیه برای آمازون ایجاد شد، بزوس امروز شادترین فرد آن نبردها محسوب مبی‌شود. اکنون او با حدود ۱۵۵ میلیارد دلار دارایی، نه‌تنها ثروتمندترین فرد جهان است، بلکه آمازون ۴۲ درصد از بازار کتاب‌، ۸۸/۹ درصد از بازار کتاب الکترونیکی و ۴۲ درصد از بازار فروش آنلاین را در آمریکا در اختیار دارد. به‌علاوه جدیدترین آمار نشان می‌دهد که غول تجارت الکترونیک ۷/۷ درصد از کل صنعت خرده‌فروشی (آنلاین و آفلاین) آمریکا را تحت سلطه دارد. پس از خرید هول‌فودز در سال ۲۰۱۷، آمازون به پنجمین فروشنده‌ی مواد غذایی در آمریکا هم تبدیل شد. بخش خدمات ابری شرکت هم که نیازی به معرفی ندارد و ۴۰ درصد از بازار خدمات ابری را کنترل می‌کند.

آمازون امروز دیگر تنها یک فروشگاه آنلاین کتاب نیست بلکه سرویسی بزرگ با گستره‌ی جهانی است که هرگونه نیاز کاربران دنیای فناوری را با سریع‌ترین روش برآورده می‌کند. شاید منتقدان اولیه‌ی شرکت تحت مدیریت بزوس، سخت از صحبت‌های خود پشیمان شده باشند.