بیلبوردها چگونه برند می‌شوند؟

پیش‌تر یعنی در سال‌های گذشته، اگرچه سهم بیلبوردها در فضای شهری اندک و انگشت‌شمار بود، ولی همان تعداد آثاری هم که از این منظر ارائه می‌شد،‌ به آن شکلی که باید بار تاثیر‌گذار چندانی نزد شهروندان نداشت. ضمن اینکه اغلب بیلبوردهایی که در سال‌های گذشته در سطح شهر نصب می‌شدند، بیش از آنکه بتوانند برای برقراری ارتباط با مخاطب، عملکرد موفقیت‌آمیزی داشته باشند، به واسطه محتوایی که در برخی مواقع، حالت نصیحت‌گونه و شعاری پیدا می‌کرد، به جای آنکه نزد مخاطب تاثیرگذار باشند، فقط در قالب شکل و شمایل تزئینی بروز و ظهور می‌یافت. با این حال، این‌طور به نظر می‌رسد که نصب بیلبوردها در سال‌های اخیر در فضای شهری، صرف‌نظر از مولفه‌های بصری و تصویری که به همراه دارد، توانسته کارکرد اجتماعی پررنگ‌تری داشته باشد.

نمونه این اتفاق را شاید بتوان بیلبوردهایی با درونمایه‌هایی که به‌فراخور جریانات روز جامعه طراحی و اجرا و نصب می‌شوند قلمداد کرد، کما‌اینکه اخیرا به مناسبت بازی‌های جام جهانی  ۲۰۱۸ و حضور ایران به‌عنوان یکی از کشورهای شرکت‌کننده در این رویداد جهانی، دو بیلبورد در میدان ولیعصر تهران به معرض نمایش گذاشته شد. هر کدام از این بیلبوردها به واسطه مفاهیمی که مد‌نظر هنرمندان گرافیست قرار گرفته بود از زوایای مختلف، اقتدار، شکوه و عظمت ایران را در بازی‌های جام‌جهانی به نمایش گذاشت. بیلبورد اول متعلق به محمد دوست‌محمدی و بیلبورد فعلی متعلق به محمد شکیبا است، هر دوی این هنرمندان گرافیست تلاش کرده‌اند در قالب این مدیا، اثری ارائه کنند که ضمن برقراری ارتباط با مردمی که هر روز این نقطه شهر عبور می‌کنند، پیام‌های مورد نظر را هم به مخاطبان انتقال بدهند. اگرچه این آثار در روزهای اخیر دستخوش حواشی نیز شد، چندان که بیلبورد اولیه با انتقاداتی از سوی مخاطبان مواجه شد و بیلبورد بعدی اگرچه با حفظ المان‌ها و تم پیشین نصب شد، ولی توانست با مخاطبان ارتباط بیشتری را برقرار کند.

جهش قابل‌توجه هنرهای شهری

سیدمجتبی موسوی، معاون فرهنگی و هنرهای شهری زیباسازی شهر تهران درباره اینکه اساسا هنر شهری توانسته در سال‌های اخیر از قوت بیشتری در شهر برخوردار باشد و اصولا هنرهای شهری به رشد و بیلبوردها جهش قابل‌توجهی در این سال‌ها در بطن شرایط اجتماعی دست یافته است، می‌گوید: «اساسا مقوله هنر به‌ویژه هنرهای تجسمی به نسبت سال‌های گذشته تفاوت زیادی کرده است، به‌طوری که این هنر بیش از پیش نقش کلیدی و کاربردی در فضای شهری را به‌عهده داشته، می‌توان گفت هرکدام از شاخه‌های هنر تجسمی این قابلیت را دارند که با زیرمجموعه هنرهای شهری در جایگاه شهری در معرض عرضه قرار بگیرند.»

بیلبوردهای شهری امروز دیگر فقط تزئینی و تبلیغاتی صرف نیستند

معاون فرهنگی و هنری شهری زیباسازی شهر تهران با اشاره به اینکه سازمان زیباسازی در این سال‌ها تلاش کرده به مدد رویکردهای مختلف به توسعه هنرهای شهری بپردازد، اضافه می‌کند: «آنچه امروز جایگاه هنرهای شهری را در قالب‌هایی چون‌ بیلبورد، پوستر، هنر محیطی، اشکال مختلف گرافیکی، عکس، مجسمه، دیوارنگاره و... ارتقا داده این است که دیگر این آثار از حالت تزئینی صرف خارج شده‌اند و به واسطه المان‌ها و پیام‌هایی که در بطن اثر مستتر شده، قابلیت برقراری ارتباط با مخاطب را دارا شده‌اند. باید بپذیریم در دنیای فعلی، تبلیغات حرف اول را می‌زند، همان‌طور که در کشورهای دیگر شرایط به این شکل است، منتهی کشورهای دیگر سعی می‌کنند مسائل فرهنگی را در قالب تبلیغات به شهروندان آموزش بدهند. هرچند در کشور ما هم چندین سال است بنا‌بر این گذاشته شده تا تبلیغات شهری از بار حکمی و آموزنده نیز برخوردار باشد.»

واکنش مردم به بیلبورد میدان ولیعصر نشان از موفقیت اثر دارد

موسوی ادامه می‌دهد: «با نگاهی به بیلبوردهایی که در سال‌های اخیر به‌عنوان نمونه‌های موفق در سطح شهر نصب شده‌اند، به‌ویژه بیلبوردهایی که با موضوع جام‌جهانی در میادینی چون میدان ولیعصر تهران نصب شده‌اند می‌توان به این نکته دست یافت که هنرهای شهری در انتقال‌ پیام‌های فرهنگی به جامعه موفق بوده‌اند. واکنش نشان دادن از سوی مردم نسبت به نصب بیلبوردها، حکایت از برآیند موفق طرح‌هایی از این دست دارد و نشانگر آن است که این آثار بیش از آنکه نزد مخاطب چشم‌نواز باشد تاثیرگذار بوده است. پیش از این نیز در سال‌های اخیر، طرح‌های دیگری چون «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» توانست نظر اقشار مختلف جامعه را در سطح شهر نسبت به خود جلب کند و با خروجی سازنده‌ای از این رهگذر مواجه شود.»

نیازسنجی برای نصب بیلبوردها امری ضروری است

این مقام مسئول در زیباسازی شهر تهران ادامه می‌دهد: «اساسا در زمینه دیوارنگاره‌ها ما با دو رویکرد در سازمان زیباسازی شهر تهران مواجه هستیم؛ یکی یادمان‌هایی که دربرگیرنده مباحث ارزشی جامعه هستند و رویدادهایی چون دفاع مقدس، پیروزی انقلاب و ابعاد آن در برهه‌های مختلف و... را برای ما یادآوری می‌کنند و دیگری فضای عمومی که برای ارائه اثر دراین حیطه، از هنرمندان برجسته در شاخه‌های مختلف تجسمی مشاوره گرفته می‌شود و با همیاری آنها آثاری ارائه می‌شود که در گرو تبیین مسائل روز جامعه به مردم باشند.‌ اساسا سازمان زیباسازی شهر تهران، فارغ از بحث تبلیغات شهری در این سال‌ها به تبلیغات فرهنگی نیز توجه بیشتری کرده است؛ چرا‌که تجربه نشان داده تبلیغات فرهنگی به مراتب بیشتر نقش آموزنده در جامعه ایفا کرده است. فرآیند شکل‌گیری تبلیغات فرهنگی نیز به این شکل است که این طرح‌ها با هدف پیام‌رسانی به شهروندان در اتاق‌های فکر،مورد پژوهش قرار می‌گیرند و بعد از تصویب در کارگروه‌ها و سیاستگذاری، بعد به مرحله چاپ و نصب می‌رسند.»

براساس نیازهای جامعه الگوسازی می کنیم

معاون فرهنگی- هنری شهری زیباسازی تهران در پاسخ به این سوال که اساسا در زیباسازی شهر تهران، طرح‌هایی که قرار است در قالب بیلبوردهایی برای نصب در میادین شهری نصب شوند، چقدر براساس نیازسنجی از عامه مردم جامعه صورت می‌گیرند نیز می‌گوید: «تقریبا می‌توان گفت تمام طرح‌هایی که از این رهگذر ارائه می‌شود و در معرض دید عموم قرار می‌گیرد براساس نظرات و نیازهای مردم ارائه و به آن پرداخته‌ می‌شود. البته در مواقعی، استثنا نیز وجود دارد، چندان که  رویدادهایی نظیر بازی‌های جام‌جهانی، توجه به مقوله بهداشت روانی، عمومی و شهری و... دستمایه کارمان از این منظر بوده‌ و به شکل خودجوش و براساس پژوهش‌هایی که نسبت به خلأ‌های اجتماعی از این منظر انجام می‌دهیم، موضوعاتی از این دست را الگوی کار خود قرار می‌دهیم. به‌عنوان مثال، یکی از فعالیت‌های اخیرمان در زمینه حمایت از تیم ملی در بازی‌های جام‌جهانی امسال، بیلبوردی بوده که در میدان ولیعصر نصب و با بازخوردهای مطلوبی از سوی مردم مواجه شده است.»

نقش پررنگ مشارکت مردمی در طراحی بیلبوردهای شهری

محمد شکیبا، هنرمند گرافیست که طراحی بیلبوردی مرتبط با بازی‌های جام جهانی و حضور تیم ملی را به‌عهده داشته و اثرش این روزها در میدان ولیعصر قابل مشاهده است نیز درباره تغییر کارکرد بیلبوردها در فضای شهری می‌گوید: «اصلی‌ترین مساله‌ای که در زمینه نصب بیلبوردهایی از این دست در سطح شهر وجود دارد، مشارکت مردم است. درواقع به مدد دیدگاه و آرای مردمی است که یک بیلبورد با درونمایه پرداختن به رویداد ورزشی،جان می‌گیرد و بیشتر در سطح شهر مورد توجه واقع می‌شود. اگرچه در بیلبورد اولیه که چندی قبل در میدان ولیعصر با این مضمون نصب شد هیچ ایرادی وجود نداشت، اما به‌هرحال ما تلاش کرده‌ایم از این رهگذر فقط به حضور ایران در بازی‌های جام جهانی محدود نمانیم، بلکه مفاهیم مهم‌تری چون اقتدار، هویت ملی، صلابت، پیشینه، اصالت و استحکام کشوری مثل ایران را به تصویر بکشیم. خوشبختانه براساس واکنش‌هایی که مردم از طبقات مختلف اجتماعی نسبت به این اثر نشان  داده‌اند، به این نتیجه رسیده‌ایم که بیلبورد توانسته در بطن جامعه، تاثیرگذار باشد و به بیان ساده‌تر، دیده شود.»

غرور، انسجام و هویت ملی را به نمایش گذاشته‌ایم

این هنرمند ادامه می‌دهد: «اثری که من در قالب این بیلبورد طراحی کرده‌ام، قهرمانان تیم ملی، نمایندگانی از مشاغل مختلف جامعه و بعد از آن مردم را به تصویر کشیده و به نوعی نمادی از انسجام ملی به‌شمار می‌رود. در عین‌حال، تصور می‌کنم گرافیک امروز بیش از هر برهه دیگر توانسته با افراد عادی جامعه ارتباط برقرار کند؛ چه به لحاظ تبلیغاتی و چه از منظر فرهنگی. اگرچه در این بین با خلأ گرافیک در برخی نقاط شهر نیز مواجه هستیم؛ چه‌بسا در مکانی مثل زیرگذر چهارراه ولیعصر که کسی به آسانی راه خود را پیدا نمی‌کند، وجود المان‌های گرافیکی و به عبارتی عناصر نشانه‌یابی می‌تواند مردم را از سردرگمی یافتن نشانی و حتی یافتن راه خروج نجات بدهد. می‌خواهم بگویم درست است که رشد آثار گرافیکی در سطح شهر در سال‌های اخیر، پررنگ‌تر از گذشته شده و از سوی سیاستگذاران فرهنگی نسبت به این حیطه حمایت و توجه بیشتری صورت می‌گیرد، ولی هنوز هم که هنوز است، جای اهمیت کاربردی گرافیک در فضای شهری خالی است.»

 موقعیت جغرافیایی در نصب بیلبورد مهم است

با شکیبا این مساله را مطرح می‌کنم که چرا برخی از بیلبوردها به‌رغم داشتن محتوا و پیام سازنده به آن شکلی که باید در فضای شهری دیده نمی‌شوند و مورد توجه مردم قرار نمی‌گیرند. او درپاسخ به این سوال می‌گوید: «آنچه مسلم است اینکه موقعیت جغرافیایی برای نصب بیلبورد اهمیت زیادی دارد، منتهی در برخی مواقع دیده می‌شود دست‌اندرکاران توجه و دقت کافی ندارند. با این‌حال اگر بخواهیم به‌طور مشخص درباره مولفه‌های پایتخت از این منظر صحبت کنیم، باید بگوییم میادینی چون میدان ولیعصر و میدان انقلاب از طلایی‌ترین نقاط شهر به شمار می‌روند که از موقعیت جغرافیایی متمرکز و مطلوب برخوردارند. روی این اصل متولیان فرهنگی با در نظر گرفتن مضامین آشنا، باورپذیر و ملموس از رهگذر نصب بیلبوردهایی در این خیابان‌ها، پیام‌های فرهنگی را به مردم القا کنند. البته این به آن معنا نیست که فقط این دو نقطه از شهر قابلیت نصب بیلبورد و گستردگی هنر گرافیکی را دارند. اتفاقا شهرمان به لحاظ ویژگی‌هایی که دارد، از ظرفیت گسترده‌ای در این ارتباط برخوردار است، منتهی بستگی دارد که از هر نقطه شهر چه بهره‌گیری صورت بگیرد. تجربه نشان داده در سال‌های اخیر کارکرد دو حیطه دیوارنگاری و بیلبورد بیش از اشکال هنری توانسته تاثیرگذارتر واقع شود؛ اگرچه تصور می‌کنم بار تاثیرگذاری بیلبورد در مقایسه با دیوارنگاره نزد مردم بیشتر است.

آزاده صالحی