بار و خوار

خرید و فروش خواربار بازار عجیبی دارد ؛ بازاری که در کشور آمریکا ارزش سالانه‌ آن نزدیک به ۶۰۰ میلیارد دلار است و از این ارزش هنگفت، کمتر از ۲ درصد آن به‌صورت آنلاین انجام می‌شود. حتی در همین ۲ درصد هم به دلیل انواع و اقسام هزینه‌ها، حاشیه‌ سود بسیار پایین‌تر از دیگر کسب‌وکارهاست.

با این اوصاف، این بازار در حال حاضر شرایط بسیار سختی برای فعالیت دارد، حال تصور کنید در سال‌های پیش از ۲۰۰۰ چقدر سخت‌تر بوده است! زمانی که استارت‌آپی به نام وب‌ون (Webvan) تصمیم می‌گیرد یک‌ تنه به این دریای مواج بزند و کسب و کار اینترنتی‌ خود را براساس آن بنا کند. برخلاف این بازار، پیش‌بینی نتیجه این شرکت چندان سخت نیست، هست؟

آهنربای سرمایه

وب‌ون متولد سال‌های اوج حباب دات‌کام و سال ۱۹۹۶ است. شرکتی که توسط کارآفرینی به نام لوئیس بوردرز (Louis Borders) برای متحول کردن بازار عظیم خرید خواربار تاسیس شد. ایده‌ وب‌ون ساده بود: خواربار خود را از طریق این موجود جالب و جدید (یعنی اینترنت) سفارش دهید و همان‌ روز (با تأخیر حداکثر نیم ساعت) مقابل در خانه‌تان تحویل بگیرید. بسیار عالی است، نه؟

سرمایه‌گذاران هم دقیقا همین فکر را می‌کردند و بنابراین حجم عظیمی سرمایه از سوی شرکت‌هایی چون گلدمن‌سش، سکویا و حتی یاهو به سوی وب‌ون سرازیر شد. وب‌ون در زمان بسیار کمی با جذب رقمی حدود ۸۰۰ میلیون دلار به تیتر اخبار کسب‌وکارهای اینترنتی تبدیل شد.

سرمایه‌گذاران آنقدر روی این استارت‌آپ حساب می‌کردند که حتی مدیر یکی‌ از آنها (جورج شاهین) از سمت خود استعفا کرد تا مدیرعامل وب‌ون شود. به فاصله‌ چند ماه از سرمایه‌گذاری اولیه‌ خصوصی، شرکت بخشی از سهامش را به‌صورت عمومی (IPO) نیز عرضه کرد که مبلغ ۳۷۵ میلیون دلار دیگر هم از این طریق دریافت شد. حالا با حسابی پر از پول، نوبت آن بود که وب‌ون و مدیرانش آنچه را در چنته دارند، ارائه کنند.

بسیاری از کارشناسان بر این اصل توافق نظر دارند که نخستین تصمیم و حرکت یک استارت‌آپ، حساس‌ترین آن به شمار می‌آید که به احتمال زیاد آینده‌ آن را رقم خواهد زد. مدیران وب‌ون هم که هیچ‌کدام کوچک‌ترین تجربه‌ای در گرداندن حتی یک سوپرمارکت نداشتند، تصمیم گرفتند بر اساس شعار مرسوم «سریع بزرگ شو» (Get Big Fast) عمل کنند و این‌گونه بود که وب‌ون مثل یک ماشین مسابقه با شتابی وحشتناک کار را آغاز کرد.

حرکت حبابی

شرکت که مرکزش در شهر فاستر سیتی (Foster City) کالیفرنیا قرار داشت، برنامه‌اش را برای گسترش و انجام فعالیت در ۲۶ شهر در آمریکا اعلام کرد؛ پیش از آن‌که نشان دهد حتی در یک شهر

(Bay Area در سانفرانسیسکو) می‌تواند سوددهی داشته باشد! اما عجیب‌تر از تعداد، انتخاب خود شهرها بود که نه از نظر جغرافیایی نزدیک به هم بودند و نه حتی ساختار جمعیتی مشابهی داشتند!

تصمیم بعدی استارت‌آپ از تصمیم اولش هم جسورانه‌تر بود! وب‌ون به جای این‌که از ساختارها و فروشگاه‌های موجود برای تکمیل زنجیره‌اش بهره گیرد، شروع کرد به ایجاد زیرساخت‌ها از پایه. قراردادی به ارزش یک میلیارد دلار با شرکتی مهندسی به نام بکتل (Bechtel) برای ساخت و تجهیز مراکز تأمین اجناس با جدیدترین فناوری‌ها و ربات‌ها‌ی حامل بسته شد.

هزینه‌ ساخت هر انبار حدود ۳۰ میلیون دلار تخمین زده می‌شد.

به عنوان مثال، مرکز توزیع شرکت در شهر اوکلند تسمه‌ نقاله‌هایی به طول تقریبی هشت کیلومتر داشت که توانایی جابه‌جایی ده هزار بسته‌ از قفسه‌ها به بخش بارگیری و ارسال را داشتند! علاوه بر این، بخش اعظمی از سیستم به‌صورت خودکار انجام می‌شد و نه فقط سخت‌افزار‌های سطح بالا، که الگوریتم‌های خاصی هم برای اطمینان از موجودی اجناس و بهینه‌سازی مسیرهای ارسال نوشته شد. وب‌ون حتی نرم‌افزارهایی هم برای اجرای روی گوشی‌های پام پایلت (Palm Pilot) توسعه داده بود که توسط رانندگان کامیون‌های شرکت و مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. خلاصه، وب‌ون همه چیز را برای استارت یک صنعت عظیم بنا نهاده بود. در این میان فقط یک مشکل کوچک وجود داشت.

سبدهای خالی

تاکنون تجربه کرده‌اید همه‌ چیز را برای یک مهمانی و جشن بزرگ تدارک ببینید، ولی کسی نیاید؟ این دقیقا مشابه اتفاقی بود که برای وب‌ون افتاد. در سال ۲۰۰۰، تنها یک سال پس از IPO مشهور شرکت، درآمد وب‌ون رقم خجالت‌آور ۲۰۰ هزار دلار بود! یعنی حتی کمتر از یک هزارم سرمایه‌ اولیه ۸۰۰ میلیونی شرکت! آن هم در حالی که شرکت به‌طور همزمان در ده بازار اساسی در آمریکا از جمله سانفرانسیسکو، شیکاگو و لس‌آنجلس سرویس می‌داد.

با این وضعیت که خرج‌های شرکت بسیار بیشتر از درآمدش بود، وب‌ون چاره‌ای جز پایان دادن به فعالیت‌هایش نداشت. شرکتی که در سال ۱۹۹۹ ارزشی حدود ۸/۴ میلیارد دلار داشت، تنها دو سال بعد یعنی در سال ۲۰۰۱ سرمایه‌اش به اتمام رسید و اعلام ورشکستگی کرد. وب‌ون تا این زمان تنها حدود ۴۰۰ هزار دلار درآمد کسب کرد و در مقابل بیش از ۵۰ میلیون دلار بدهی بالا آورده بود!

با ورشکستگی شرکت، مدیرعامل آن استعفا کرد و ۲۰۰۰ نفر هم از کارکنان آن بیکار شدند. البته در پایان، باز هم مدیران وب‌ون حاضر به پذیرش تصمیمات اشتباه خود نبودند و سخنگوی این شرکت دلیل ورشکستگی‌شان را این‌گونه بیان کرد: «ما باور داریم ایده‌ فوق‌العاده‌ای داشتیم، فقط جلوتر از زمان خود بودیم»!

اما داستان وب‌ون به اینجا ختم نمی‌شود. وب‌ون و سایتش در حال حاضر جزئی از یک شرکت اینترنتی هستند که احتمالا بتوانید نامش را حدس بزنید: آمازون! جف بزوس، مدیرعامل آمازون، با خرید وب‌ون، چهار مدیر آن را هم به استخدام شرکتش درآورد تا مدیران بخش Amazon Fresh شوند که کار فروش خواربار را انجام می‌دهد!

عده‌ای از کارشناسان، وب‌ون را بزرگ‌ترین سقوط دات‌کام (dot-com) تاریخ می‌دانند و امروزه تنها میراثی که از وب‌ون باقی مانده است، هزاران سطل پلاستیکی با آرم این شرکت است که در خانه‌ها برای نگهداری وسایل مورد استفاده قرار می‌گیرد!

درس‌ها

امروزه در استارت‌آپ‌ها به MVP یا «حداقل محصول قابل عرضه» بسیار اهمیت می‌دهند. تا هنگامی که شما محصول حداقلی‌تان را ارائه کنید، گسترش و ایده‌های بزرگ و فضایی دادن، تنها به ضرر شرکت تمام خواهد شد.

پیش از راه‌اندازی کسب‌وکار بازارتان را بسنجید. وب‌ون با این‌که جلوتر از زمانش بود، بدون توجه به این‌که کسب‌وکارش مشتری خواهد داشت یا خیر عمل کرد. در حالی‌که با صرف یک هزینه‌ اندک و ارزیابی بازار می‌شد از ورشکستگی و خسارت چند میلیاردی جلوگیری کرد.

تا حد امکان زیرساخت‌ها و روندهای کاری‌تان را ساده کنید. وب‌ون هزینه‌ بسیاری برای ایجاد زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری پیچیده و بزرگ کرد، در حالی‌که شاید با مدل‌های ساده‌تری هم می‌شد کار را شروع کرد و بعد به تبع بازار پیچیدگی آن را افزایش داد.