تبلیغات بر ما یا با ما؟

همه ما هر روز، خواسته یا ناخواسته با تبلیغ‌های تجاری گوناگون بمباران می‌شویم. تبلیغ‌هایی که به ما می‌گویند چه بخوریم، چه بپوشیم، در چه کلاسی شرکت کنیم و نمونه‌های بی‌شمار دیگری که گاهی کلافه‌کننده هستند. امروزه تبلیغات به عضو جدایی ناپذیر زندگی تبدیل شده‌است؛ بنابراین اهمیت بررسی آن‌ها به‌ویژه تبلیغ‌هایی که در رسانه‌های پرمخاطب‌تر مانند تلویزیون منتشر می‌شود، فقط به نقشی که در رونق اقتصادی و فروش دارند مربوط نمی‌شود بلکه می‌تواند تاثیرات مختلفی در زندگی ما داشته‌باشد. همان‌طور که تبلیغ صحیح و اصولی به مصرف‌کنندگان در انتخاب بهینه کالا و خدمات مورد نیازشان کمک می‌کند و کیفیت زندگی آن‌ها را ارتقا می‌دهد؛

نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه و نشان دادن سبک‌های نامتعارف زندگی، به تدریج جو روانی جامعه را ناسالم می‌کند؛ به‌ویژه در شرایط فعلیِ اقتصاد که بخشی از مردم در تهیه نیازهای اولیه زندگی‌شان با مشکل روبه‌رو هستند و کیفیت زندگی‌شان به بی‌نقصی آن‌چه تبلیغات نمایش می‌دهند، نیست. در پرونده امروز به آسیب‌شناسی تبلیغاتی پرداخته‌ایم که با زندگی واقعی بیشتر مردم فاصله قابل ملاحظه‌ای دارند و با بهره‌گیری از اطلاعات چند کارشناس از تاثیرات پنهان آن در اقتصاد، جامعه و زندگی روزمره پرده برداشته‌ایم. با ذکر این توضیح که این پرونده درباره ویژگی‌های تبلیغ خوب و پیامد تبلیغ لوکس است و به اصل ضرورت جذب آگهی برای رسانه مثل صداوسیما که باید  با درآمدزایی روی پای خودش بایستد، ورود نکرده‌ایم.

دکتر عظیمی کارشناس بازاریابی در گفت وگو  با زندگی سلام از الگوی حاکم بر تبلیغات تلویزیونی می‌گوید

دروغ در تبلیغات باعث بی‌اعتمادی مخاطبان می‌شود

برای خیلی از ما این سوال پیش می‌آید که آیا ترسیم زندگی‌های فانتزی و لوکس در آگهی ها، از نظر علم بازاریابی صحیح است یا پیروی نکردن از اصول حرفه‌ای حاکم بر تبلیغات، باعث ظهور آن‌ها شده‌اند؟ برای پاسخ دادن به این سوال به سراغ دکتر «سید حمیدرضا عظیمی» رفته‌ایم که یکی از فعالان حوزه بازاریابی و تبلیغات و در رشته مدیریت بازرگانی تحصیل کرده‌است. او درباره فضای تبلیغاتی کشور معتقد است: کپی برداری ناقص از فرهنگ غرب، باعث فاصله گرفتن بیش از حد تبلیغات داخلی از زندگی واقعی مردم شده‌است و این را یک آسیب جدی می‌داند. او ادامه می‌دهد این قبیل کپی برداری‌ها گاهی مانند یک رسوایی است.

تبلیغ باید باورپذیر باشد

عظیمی معتقد است: «رویکرد غیر واقعی تولیدکنندگان در تبلیغ محصول خود، به طور عمده اشتباه صاحب کسب و کار است. وقتی یک محصول در فضایی که به زندگی واقعی مردم نزدیک نیست تبلیغ می‌شود مخاطب ارتباط خوبی با آن برقرار نمی‌کند؛ در حالی‌که یک تبلیغ زمانی موثر است که باورپذیر باشد. بزرگنمایی و دروغ در تبلیغات باعث بی‌اعتمادی مخاطبان می‌شود؛ بنابراین در ساخت یک تبلیغ باید بر برتری  و ویژگی‌های خاص و واقعی محصول تمرکز کنیم و از زندگی طبیعی و باورپذیر مردم زیاد فاصله نگیریم. متاسفانه فضای تبلیغاتی کشور ما کمتر به این موضوع پرداخته که بخشی از این اتفاق به دلیل گرته‌برداری ناقص از فرهنگ غرب است.»

کپی‌برداری از تبلیغات غربی یک آسیب جدی است

عظیمی تاثیرپذیری از فضای آگهی‌های غربی را یک آفت می‌داند و می‌گوید: «بخشی از فضای تبلیغاتی همه کشورها با زندگی روزمره مردم آن متفاوت است اما این بخش سهم کوچکی در تبلیغات خارجی دارد. الگوبرداری ناقص ما از تبلیغات خارجی باعث شده‌است تا فقط همین بخش را وارد فضای تبلیغاتی خود کنیم. این تا حدودی به دلیل سلیقه تولیدکنندگان است که در تبلیغ محصول خود به الگوهای غربی تمایل دارند. تعدادی از آژانس‌های تبلیغاتی برای تامین کردن سلیقه کارفرمایان خود، به جای ایده پردازی و به کارگیری خلاقیت، از تبلیغات خارجی کپی برداری می‌کنند؛ به همین دلیل در تبلیغات تلویزیونی بسیار دیده می‌شود که چهره ها، چیدمان و معماری شبیه فضای واقعی زندگی ما نیست. این کپی برداری از نمونه‌های خارجی در برخی موارد مانند یک رسوایی است و مسئله‌ای جدی در اقتصاد و فضای تبلیغاتی کشور به شمار می‌آید؛ در حالی‌که بخش مهمی از تبلیغات در کشورهای پیشرفته خلاقیت است.»

فضای کسب‌وکار ما بالغ نشده است

این استاد دانشگاه افزود: «این رویکرد تبلیغاتی به مقوله صادرات آسیب جدی می‌زند. نگاه تولیدکننده ایرانی به تبلیغات و بازاریابی نشان می‌دهد ما به لحاظ بازاریابی و حقوق تجارت (فارغ از کیفیت) آمادگی ورود به بازارهای جهانی را نداریم. نبود قانون «کپی رایت» در ایران به این مشکل دامن می‌زند. گذشته از این اگر مصرف کننده داخلی قدری به فضای تجاری دنیا آگاه باشد این کپی برداری‌ها را تشخیص می‌دهد و منزجر می‌شود چرا که این مسئله اخلاقی نیست؛ بنابراین این آسیب متوجه بازارهای داخلی نیز است. مجموعه این شرایط نشان می‌دهد فضای کسب وکار ما بالغ نشده‌است.»

دروغ در تبلیغات جایی ندارد

ساخت یک تبلیغ نیاز به علم بازاریابی دارد و نباید تنها به جنبه‌های هنری آن پرداخت. تولیدکنندگان قبل از آن که به تبلیغ محصول خود بپردازند باید «هویت نام تجاری» خود را تعریف کنند. وقتی بازار هدف یک محصول مشخص باشد به راحتی می‌توان درباره ساختار مورد نیاز تبلیغ مانند محتوا، بازیگران، چیدمان و... تصمیم گرفت. همچنین پیام یک تبلیغ باید متناسب با رسانه منتشر کننده آن طراحی شود؛ زیرا ماهیت رسانه‌ها متفاوت است و نمی‌توان یک تبلیغ را از همه رسانه‌ها منتشر کرد. در نهایت باید به این نکته توجه کنیم که در اصول تبلیغات هرگز چیزی به نام دروغ وجود ندارد. حتی به عقیده من بزرگنمایی نیز جایی در تبلیغات ندارد و نباید ویژگی‌های یک محصول را چند برابر واقعیت نشان داد.

دکتر علیرضا عزیزی جامعه شناس اقتصادی از آثار مخرب القائات دنیای تبلیغات می‌گوید

آگهی‌هایی که چرخه خشم تولید می‌کنند

دکتر «علیرضا عزیزی» جامعه‌شناس اقتصادی و توسعه از دانشگاه فردوسی، در این زمینه معتقد است: پیام‌های پنهان و غیر مستقیمی که این قبیل تبلیغات به مخاطب القا می‌کنند در بلند مدت تاثیر مخربی بر جامعه می‌گذارد. این پژوهشگر اجتماعی، بی‌اعتمادی و گسترش احساس خشم‌ونفرت در جامعه را نتیجه تبلیغات نمایشی می‌داند اما معتقد است آسیب تبلیغات فقط به جنبه نمایشی آن منحصر نیست. صحبت‌های ایشان در این‌باره را می‌خوانیم:

تبلیغات نمایشی فاصله طبقاتی را عمیق‌تر می‌کند

تبلیغاتی که بیش از حد بر جلوه‌های بصری تاکید دارند در بلندمدت تاثیر گسترده‌ای بر نحوه بینش و انتظارهای مخاطبان درباره خود و شیوه زندگی‌شان می‌گذارد. این تبلیغات بار عاطفی و هنجاری مخربی بر مخاطبان دارد؛ به‌ویژه تحت تاثیر تحول‌های اخیر اقتصادی که با رشد لجام گسیخته تورم و نوسان‌های بازار، هزینه‌های زندگی روزمره افزایش یافته‌است و فاصله میان واقعیت خانواده‌ها و خواسته‌ها و آرزوهای‌شان دست نیافتنی‌‌تر می‌شود. در این شرایط قشرهای پایین جامعه که توانایی کمتری برای تحقق خواسته‌های خود دارند؛ با استانداردهایی که تبلیغات تلویزیونی به جامعه القا می‌کنند فاصله بیشتری احساس می‌کنند در نتیجه فاصله بین قشرهای مختلف جامعه عمیق‌تر می‌شود.

همه اعضای جامعه از این رویکرد آسیب می‌بینند

با ظهور فاصله عمیق و گسترده در میان قشرهای فرودست و فرادست جامعه، آن‌چه در قشرهای فرادست اتفاق می‌افتد بی‌اطلاعی هر چه بیشتر و بی‌تفاوتی اجتماعی از التهاب‌های جامعه است؛ اما آن‌چه در اقشار فرودست رخ می‌دهد، فراتر از بی اعتمادی، شکل گرفتن خشم‌ونفرت به تمامی آن‌هایی است که تصور می‌کنند مسبب وضع موجود هستند. آژیر قرمز برای این قشر زمانی زده می‌شود که احساس کنند در جامعه امروزی، دیگر چیزی برای از دست دادن ندارند. ممکن است به دلیل نوسان‌های بازار، شغل خود را از دست داده‌باشند یا نتوانند هزینه‌های زندگی‌شان را تامین کنند و کم‌کم امید خود را به تغییر وضع موجود از دست بدهند. پس از آن هر تصمیمی که تحت تاثیر این شرایط بگیرند به ضرر همه اعضای جامعه است. 

تعامل رسانه و مخاطب مخدوش شده‌است

آسیب تبلیغات فقط در نوع نمایشی آن خلاصه نمی‌شود. دسته دیگری از تبلیغات وجود دارد که من آن را تبلیغات تعاملی می‌نامم. این تبلیغات همان‌هایی هستند که با جوایز بزرگ میلیونی و تازگی‌ها میلیاردی طمع مخاطبان را بر می‌انگیزد تا با نصب یک اپلیکیشن خاص در تلفن همراه خود و هزینه‌ای‌اندک، شانس خود را برای برنده شدن امتحان کنند. این نوع از تبلیغات در سال‌های اخیر بسیار فراگیر شده‌است که به مراتب تاثیر مخرب‌تری به جای می‌گذارد و همچون سونامی بر ارزش‌های مردم فرود می‌آید. تبلیغات این‌چنینی با تاکید بر انگیزه منفعت‌طلبی مخاطبان، عرصه تعامل رسانه و مخاطب را به بازار تبدیل می‌کند.

روش‌های تبلیغاتی غلط ارزش‌های انسانی را از بین می‌برد

در چنین بازی مخربی، هر ارزشی مقهور تراژدی توسعه و رشد می‌شود و افراد از ارزش‌های انسانی، اخلاقی و معنوی خالی می‌شوند تا به ارزش‌های مادی دست یابند. این روح سرمایه‌داری، سود و منفعت شخصی را به عنوان بالاترین ارزش‌ها در سلسله مراتب ارزش‌های فردی نهادینه می‌کند. وجه طنزآمیز ماجرا آن‌جایی است که رسانه ملی می‌خواهد از محل درآمد این تبلیغات به تولید آثار فاخر و برنامه‌هایی بپردازد تا ارزش‌ها و هنجارهای اخلاقی و معنوی مخاطبان را ارتقا دهد. چیزی که قبل از آن، با شیوه‌های نادرستی که برای کسب درآمد انتخاب کرده در وجود خود و مخاطبانش تخریب کرده‌است.

یک روان شناس راه‌های مصون ماندن از آثار زیانبار آگهی‌های تلویزیونی را توضیح می‌دهد

هدایت افکار عمومی برای خرید بیشتر

سوال مهم دیگری که از لابه‌لای این بررسی‌ها سر در می‌آورد این است که حالا با تبلیغاتی که به طور مستقیم زندگی ما را هدف گرفته‌اند و حتی بدون آن‌که بدانیم با روان ما بازی می‌کنند چطور باید برخورد کنیم تا آسیب کمتری از آن‌ها ببینیم؟ هرچند به نظر می‌رسد قبل از هر چیز، این رسانه و تولیدکنندگان هستند که باید رویکرد خود را در این زمینه تغییر دهند. «فرزانه شهریاردوست» کارشناس ارشد روان شناسی بالینی، می‌گوید: هدف از تبلیغ هرچه باشد کوششی منظم و برنامه ‌ریزی ‌شده برای دستکاری ادراک افراد و هدایت افکار عمومی به ‌سوی خواسته صاحبان تبلیغ است. تولیدکنندگان برای ارائه‌ کالا و خدمات خود به مخاطب، دست به دامن تبلیغات می‌شوند و از این ابزار برای کسب موفقیت و سود بیشتر بهره می‌‌برند.   ادامه نظرات ایشان را بخوانید:

از خریدهای هیجانی پرهیز کنید

یکی از مهم‌ترین راهکارهای محافظت از خود در برابر هجمه تبلیغات رنگین، آگاهی از فرایندی است که در تبلیغات اتفاق می‌افتد. اگر ما به عنوان مخاطبان رسانه به نحوه القای آن چه که تبلیغ به دنبال آن است آگاه باشیم، کمتر آسیب می‌بینیم. تلویزیون یک رسانه فراگیر و با ضریب نفوذ بالاست؛ بنابراین به‌راحتی می‌تواند پیام‌های متفاوتی را به مخاطب منتقل کند و بر رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارد. تبلیغات با تغییر نگرش مخاطبان بر نحوه مصرف آن‌ها تاثیر می‌گذارد؛ بنابراین اگر هنگام مشاهده تبلیغات به پیام‌های پنهانی که سعی دارند به ما منتقل کنند بیشتر توجه کنیم در انتخاب کالا و خدمات مورد نیاز خود، کمتر تحت تاثیر بار هیجانی آن‌ها قرار می‌گیریم و انتخاب‌های منطقی‌تری می‌کنیم.

زمان کمتری به برنامه‌های نمایشی اختصاص دهید

بعضی تبلیغات به محصول‌هایی اختصاص دارند که از ضروریات زندگی به شمار نمی‌آیند اما وقتی به طور مداوم در معرض آن‌ها قرار می‌گیریم و از خصوصیات شگفت‌انگیز آن می‌شنویم نیازهای کاذبی برای‌مان به وجود می‌آید و به نظرمان زندگی بدون آن محصول سخت است؛ در صورتی که به طور عادی کارهای‌مان را بدون آن‌ها انجام می‌دادیم. هنگامی که زمان طولانی را پای تلویزیون می‌گذرانیم تحت تاثیر محرک‌های دیداری آن قرار می‌گیریم که سبک زندگی خاصی را به ما القا می‌کند؛ نیازهای کاذب از این‌جا نشئت می‌گیرند. بنابراین شاید یکی از مهم‌ترین گام‌ها برای حفاظت از خود و فرزندان‌مان این باشد که زمان زیادی را به این برنامه‌ها اختصاص ندهیم. البته نه به این معنا که خودمان را قرنطینه و از مشاهده برنامه‌های تلویزیونی محروم کنیم بلکه کافی است با رعایت اعتدال، آسیب این قبیل تبلیغات را مدیریت کنیم.

عامل قوی‌تری برای فرزندتان باشید

با توجه به ویژگی‌های بصری تبلیغات کودکان بیشتر تحت تاثیر آن‌ها هستند؛ بنابراین لازم است الگوی مناسبی برای آن‌ها باشیم تا بتوانند رفتارهای هیجانی خود در خرید را تعدیل کنند. زمانی که شما تحت تاثیر یک تبلیغ تلویزیونی، محصول یا کالای خاصی را سفارش می‌دهید، فرزندتان رفتار هیجانی شما در خرید را می‌بیند و آن را از شما یاد می‌گیرد؛ بنابراین به عنوان یک والد باید بتوانید بر انتخاب‌های هیجانی و خریدهای این چنینی‌تان غلبه کنید و به طور عملی به فرزند خود آموزش دهید که برای انتخاب یک کالا به کیفیت، قیمت و فهرست نیازهای خود توجه کند نه آن‌چه در جعبه جادویی توجه‌اش را به خود جلب کرده‌است.

مرجان دهقان