ما شوخی‌شوخی لایک می‌کنیم، اینها جدی‌جدی پولدار می‌شوند!

«خیلی‌هاتون هرروز بهم پیام می‌دید و هی می‌پرسید که من ناخنامو کجا خوژمِل کردم. دیگه انقدر تعداد پیاماتون زیاد شده که تصمیم گرفتم، صفحه ناخن‌کارمو براتون تگ کنم. شما هم برید اینجا که ناخناتون مثل من خوژمِل بشه.»

این جملات چیست؟ اوج خلاقیت شاخ‌های اینستاگرامی برای تبلیغ یک محصول یا یک مؤسسه خدماتی که مرزهای تبلیغات تجاری در رسانه‌ها را جا به جا کرده‌اند و هرکس فقط یک گوشی هوشمند داشته باشد، می‌تواند با روشن کردن دوربین جلوی تلفن همراهش از این دست تبلیغات بسازد؛ تبلیغاتی که حالا بعضی خانم‌ها خیلی علاقه به ایفای نقش در آن را دارند؛ چون نه محدودیتی دارد و نه نیازی به تخصصی خاص است.

بخش زیادی از زندگی ما آدم‌ها که در این دنیای مدرن زیست می‌کنیم، متأثر از پیام‌های تبلیغاتی است. پیام‌های تبلیغاتی در چارچوب‌های مختلف زندگی روزمره، مسائل کاری و حرفه‌ای ما را در بر می‌گیرند و آنچه در همه این سال‌ها موضوع تبلیغات در رسانه‌ها را به چالش می‌کشد، مسئله بازنمایی «زن» در آگهی‌ها و تبلیغات تجاری است.

زن‌ها در همه دوره‌ها در تبلیغات تجاری حضور داشته‌اند و در هر دوره‌ای با توجه به وضعیت اجتماع، بازنمایی متفاوتی از چهره زنان به مخاطب ارائه شده است. نحوه استفاده از زنان در تبلیغات رسانه‌ای در همه کشورها یکسان نیست و به تناسب هنجارهای موجود در هر جامعه‌ای تغییر می‌کند اما آنچه مشخص است، این است که از سال ۱۹۲۰ در نظام سرمایه‌داری برای فروش بیشتر کالاها از زنان در تبلیغات تجاری استفاده شد و خانم‌ها وسیله‌ای برای تزئین و فروش بهتر کالاها شدند و از سال ۱۹۶۰ به بعد کلیشه‌سازی زنان در آگهی‌ها رسماً آغاز شد.

در ایران نیز جایگاه زنان در تبلیغات صدا و سیما، کاملاً مبتنی بر موازین و مقررات شرعی است و رسانه ملی هم معمولاً سخت‌گیری‌های خاص خودش را در پخش چهره و پوشش بانوان در تبلیغات تجاری دارد. این سخت‌گیری‌ها هم به مراتب بیشتر از سخت‌گیری‌های مرسوم رسانه ملی در نمایش لباس و اندام بانوان در فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی است اما همچنان جایگاه زنان در تبلیغات صدا و سیما پررنگ و در عین حال در سطح تبلیغ کالاهای خوردنی، بهداشتی و لوازم خانگی محدود شده است.

تبلیغات و آگهی‌ها علاوه بر صدا و سیما روی دیوارهای شهر، بیلبوردهای نصب‌شده در اتوبان‌ها و بزرگراه‌ها، پل‌های عابر پیاده، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز خرید خودنمایی می‌کنند و همه این تبلیغات تحت تأثیر قوانین کشور هستند؛ قوانینی که از نحوه پوشش تا چگونگی استفاده از موسیقی و لحن صحبت‌کردن بازیگر را در بر می‌گیرند.

آنچه مشخص است اینکه تبلیغات در هر جامعه‌ای تحت تأثیر فرهنگ آن جامعه است و از طرف دیگر فرهنگ ما هم با تبلیغات، دستخوش تغییراتی می‌شود که گاهی مثبت و سازنده و بعضی وقت‌ها هم منفی و نگران‌کننده است. فرهنگ یک جامعه، شکل‌دهنده و جهت‌دهنده شیوه، رفتارها و ساختارهای تبلیغاتی در جامعه است و بایدها و نبایدهای تبلیغات را تبیین می‌کند. اما نبودن آگاهی‌های لازم در مورد فرهنگ و ابعاد مختلف آن در هر جامعه‌ای و از جمله جامعه خودمان، باعث می‌شود تا تبلیغات به بیراهه‌هایی کشیده شوند که نتیجه آن به بازتولید مبانی و الگوهای فکری و رفتاری غلط و مخدوش شود.

حالا فضای مجازی کار را راحت کرده است. آگهی‌دهنده فقط می‌خواهد دیده شود و نام برند تجاری‌اش را بر سر زبان‌ها بیندازد اما دیگر اینکه این تبلیغ چه از خروجی صدا و سیما باشد یا چه از زبان یک شاخ اینستاگرامی که چند صدهزار دنبال‌کننده دارد و ویدئوهایش دست به دست می‌چرخد، تفاوتی نمی‌کند. آنچه مهم است بر سر زبان افتادن برند تجاری است.

اینستاگرام هم در حال حاضر بهترین رسانه برای چنین تبلیغاتی است. هزینه تبلیغات در فضای مجازی بسیار پایین‌تر از تبلیغات در فضای رسمی است و هیچ محدودیتی ندارد. در فضای رسمی تبلیغات لوازم آرایشی، پوشاک خارجی، زیورآلات و … جایی ندارد اما در اینستاگرام می‌شود از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را تبلیغ کرد.

این تبلیغ‌ها اساساً طراحی حاصی ندارند. فقط اینفلوئنسر دوربین موبایلش را روشن می‌کند و با هر ظاهری که دلش می‌خواهد، مقابل دوربین می‌نشیند و از خدمات بی‌نظیر آرایشگرش صحبت می‌کند یا چند ساندویچ را هم‌زمان می‌بلعد و از خدمات یک رستوران مشخص تعریف می‌کند؛ تبلیغاتی که نه نیاز به طراحی صحنه دارد و نه کارگردانی و تدوین می‌شود.

اما چه کسانی در این رقابت اینستاگرامی موفق‌ترند و می‌توانند آگهی بیشتری بگیرند؟ قطعاً جوابش را می‌دانید؛ زنان جوانی که چهره عجیب‌تری برای خودشان درست کرده‌اند، با ادبیات نامتعارفی صحبت می‌کنند یا بلدند برقصند و دابسمش درست کنند؛ تبلیغاتی که شاید شما با دیدنش بگویید واقعاً چه کسی حاضر می‌شود به این اشخاص آگهی بدهد؟ اما واقعیت این است که آگهی دهنده به هدف خود رسیده و به هر نحوی که شده نام خودش را در ذهن شما حک کرده است. حالا چه شما از آن تبلیغ خوشتان آمده باشد و چه پس از دیدن آن به نشانه تحقیر پوزخند زده باشید.

حالا مدتی است که این تبلیغات از حالت آگهی تجاری درآمده و کاربران اینستاگرام هم برای سرگرمی به صاحبان این صفحه‌های عجیب سفارش تبریک تولد می‌دهند. نحوه سفارش تبریک تولد به این صورت است که شما مبلغ ۱۵۰ هزار تومان مثلاً به صفحه «تیناجون» یا «آناجون» واریز می‌کنید تا تولد دوست شما را تبریک بگوید و «آناجون» هم پس از دریافت فیش واریز شما دوربین موبایلش را روشن می‌کند و تولد عزیزانتان را تبریک می‌گوید و هر جمله مؤدبانه و غیر مودبانه‌ای که شما دلتان بخواهد را در ویدئو بیان می‌کند. اگر چه کاربران شوخی شوخی این آگهی‌ها را سفارش می‌دهند اما «تیناجون» و «آناجون» جدی جدی پولدار می‌شوند.

قیمت تبلیغات اینستاگرامی با توجه به تعداد دنبال‌کنندگان این صفحات از دو میلیون تومان تا ۵۰ میلیون تومان متفاوت است. مثلا یک آقا پسر که معمولا ویدئوهای طنز همراه با فحاشی منتشر می‌کند و در اغلب آنها هم روسری به سر دارد، برای هر تبلیغ به صورت پست، ۵۰ میلیون تومان و برای هر استوری مبلغی کمتر دریافت می‌کند. خانم دیگری هم که تبلیغ آرایشگاه زنانه می‌کند، حدود ۴۰ میلیون تومان بابت هر تبلیغ می‌گیرد.  

روند تبلیغات مجازی در حال حاضر به گونه‌ای است که به نظر می‌رسد حتی شرکت‌ها و نام‌های تجاری بزرگ هم ترجیح می‌دهند که برای معرفی خود به سمت تبلیغات نامتعارف اینستاگرامی بروند و تا می‌توانند از فضای رسمی فاصله بگیرند؛ آگهی‌هایی که معلوم نیست قرار است در آینده سر از کجا در بیاورند.