وقتی آنونس‏ها تماشاگر را «گمراه/بلاتکلیف» می‏کند

آنونس ها و تیزرهای تبلیغاتی فیلم ها به عنوان یکی از شیوه های تبلیغات، بهترین راه معرفی یک فیلم و دعوت از مخاطب برای دیدن آن فیلم است. با در نظر گرفتن محدودیت های تبلیغاتی از جمله تبلیغ در شبکه های ماهواره ای که در یک سال اخیر برای فیلم ها در نظر گرفته شده و همچنین محدودیت در تعداد و حداکثر ۲۵ ثانیه بودن تیزرها در صدا و سیما، ظاهرا راهی برای فیلمسازان، جز پررنگ و لعاب و گلچین کردن بخش هایی که به مذاق مخاطب خوش می آید، باقی نمی گذارد. هر چند هدف نهایی یک تیزر، جذب مخاطب است ولی مسلماً دور از انتظار نیست که مخاطب با این روند به مرور نسبت به آنونس ها بی اعتماد شود و این روش تبلیغ ـ به عنوان یکی از تاثیرگذارترین روش های تبلیغی ـ کارکرد خود را از دست بدهد. از همین رو مخاطب نمی داند با فیلمی درام در سینما روبرو خواهد شد یا سیاسی. هر چند هر کدام از این ژانرها علاقمندان خاص خود را دارد ولی به نظر می رسد بهتر است فیلمساز تکلیف مخاطب را با نوع فیلم در آنونس روشن کند.

با این حال برخی از فیلمسازان نیز گستردگی موضوعات فیلم را دستاویزی برای تهیه آنونس های مختلف برای یک فیلم قرار می دهند و اعتقاد دارند که هر کس به اندازه علاقه اش با فیلم همراه خواهد شد.

در گزارش پیش رو با برخی از فیلمسازان و کارشناسان حوزه تیزر و تبلیغات فیلم ها گفت و گو کردیم که از نظرتان می‏گذرد.

حسین غضنفری: برخی از فیلم‏ها ضعف خود را با آنونس می ‏پوشانند

حسین غضنفری، تدوینگر و سازنده آنونس معتقد است که سینما یک صنعت است و باید هزینه آن جبران شود، توسط تبلیغ در تلویزیون آمار بینندگان آن بالا برود و زمینه تولید کار بعدی را برای تهیه کننده ایجاد کند. وظیفه تبلیغ این است که کالا را طوری برای مخاطب مطرح کنند که به سینما جذب شود. حالا اگر فیلم توانایی ندارد که در دل خودش جواب های لازم را به بیننده ندهد و نتواند مخاطب را راضی کند این موضوع دیگری در بحث نقد کیفی فیلم است.

حسین غضنفری، تدوینگر و سازنده آنونس در خصوص برخی از آنونس ها که فیلم را آن گونه که باید به مخاطب معرفی نمی کنند، به بانی فیلم گفت: اگر آنونس ها تاثیرگذار باشند و شما موفق شوید مخاطب را جذب کنید و به جای آن چیزی که ضعف فیلم است و یا در جامعه طرفدار ندارد، موضوعی پررنگ شود که در جامعه طرفدار بیشتری دارد و ایرادی ندارد. همانند روزنامه نگاران که تیتر و لیدشان ممکن است با خود متن بسیار متفاوت باشد به خصوص روزنامه های زرد از این ترفند بسیار استفاده می کنند. به نظر من کار اشتباهی نمی کنند. اصلاً آنونس هدفش چه می تواند باشد؟ اینکه کالا را طوری برای مخاطب مطرح کنند که به سینما جذب شود. حالا اگر فیلم توانایی ندارد که در دل خودش جواب های لازم را به بیننده بدهد و نتواند مخاطب را راضی کند این موضوع دیگری در بحث نقد کیفی فیلم است. اما اینکه وظیفه آنونس تبلیغ خود فیلم است. ضعف ها را نشان می دهد، نقاط قوت آن را پررنگ تر می کند و بیننده را به سمت تلویزیون و یا سینما می کشاند.

وی در خصوص برخی از آنونس ها که وجهی از فیلم را نشان می دهند که وجه غالب فیلم نیست افزود: وقتی می بینند که مثلاً مخاطب زیاد از یک فیلم سیاسی استقبال نمی کند بخش هایی را بولد می کنند که می دانند مخاطب را جذب می کند بالاخره فیلمسازان از دل خود مردم هستند و می دانند که کف جامعه مردم به چه فیلم هایی علاقه دارند و از چه ژانرهایی استقبال می کنند. آن ژانر را برای تبلیغ بولد می کنند که جذب آن رسانه شوند. به نظر من کار اشتباهی نمی کنند. بالاخره این یک صنعت است و باید هزینه آن جبران شود، یا در تلویزیون آمار بینندگان آن بالا برود و کار بعدی را برای تهیه کننده ایجاد کند و باعث می شود که پر بیننده شود. اما تا اینکه بیننده بفهمد موضوع از چه قرار است کار از کار گذشته است.

این تدوینگر در مورد اینکه با این روش مخاطب به مرور اعتماد خود را به آنونس ها از دست می دهد، عنوان کرد: این اتفاق ممکن است در خصوص بازیگر یا کارگردان رخ دهد اما در مورد حرفه های دیگر نمی افتد. مثلاً یک سوپر استار که در چند فیلم خوب بازی کرده است چند فیلم ضعیف و بد بازی کند. وقتی این بازیگر چند فیلم بد بازی می کند به مرور مخاطب متوجه می شود که فریب خورده است و بابت هنرپیشه ای که دوستش دارد به سینما می رود ولی فیلم خوب نمی بیند. اما در مورد آنونس قضیه تفاوت می کند.بیننده نمی تواند بفهمد که آنونس حاصل نگاه کسی است که آن را ادیت کرده و یا نگاه تهیه کننده و کارگردان است. فیلمی در ذهن مخاطب نقش می بندد که با دیدن فیلم می گوید که این فیلم، آن فیلمی نبود که فکر می کردم و در آنونس دیدیم و فیلم خوبی نبود. اما اگر این موضوع در مورد اسمی باشد، بیننده آن اسم را در لیست سیاه خود قرار می دهد که دیگر فریب نخورد.

وی تاکید کرد: اگر فیلمی خوب نباشد، آیا باید به همان شکل آنونس داده شود؟ طبعاً از آن استقبال نمی شود. برخی آنونس ها هستند آدم را وسوسه می کند که فیلم را ببیند و وقتی فیلم را می بیند این حالت در او ایجاد نمی شود. در مورد فیلمی که خوب است شما چنین حسی ندارید. اگر همه آنونس ها اینگونه باشند درست است اما معمولاً این گونه نیست، فیلم خوب معمولاً آنونس خوبی هم دارد، بیننده مشکلی هم ندارد و فیلم را می بیند. درصدی از فیلم ها که ضعف دارند و نمی خواهند ضعف ها را نشان دهند و یا ژانری کار می شود که مردم استقبال چندانی از آن نمی کنند بخش هایی از فیلم را در آنونس نشان می دهند که مردم را جذب کند، مثلاً بخش های درام فیلم را در یک فیلم سیاسی نشان می دهند و یا قسمت های کمدی از یک فیلم اجتماعی را نشان می دهند.

غضنفری با بیان اینکه این کار یک ترفند برای جذب مخاطب است، گفت: این ترفند فقط در داخل ایران استفاده نمی شود بلکه خارج از ایران و کشورهایی که صاحب سینما هستند و ما از آنها کپی می کنیم موارد این چنینی زیاد است. به هر حال این هم یک صنعت است و باید بیننده را به هر شیوه ای جذب کرد. وی اضافه کرد: به نظرم چاره ای نداریم. برای اینکه مخاطب جذب شود این روش تبلیغاتی را بکار می بریم. این هم یک تبلیغ است. شما نمی توانید بگویید که چرا مثلاً فلان مایع ظرفشویی خوب نیست ولی در تبلیغ آن را خوب نشان می دهند. به هر حال این هم تبلیغی برای آن کالاست. اگر فیلمسازی را یک صنعت فرض کنیم توجیه پذیر است مگر اینکه سینما را هنری بدانیم و آن را دارای فیلم های خاص و بیننده خاص بدانیم این حرف درست است. وقتی به عنوان صنعت به سینما نگاه کنیم بحث پول و چرخش اقتصادی در اولویت قرار می گیرد و این موضوع هم توجیه پذیر است.

کاظم راست گفتار: در آنونس ‏های ۲۰ ثانیه‏ ای نمی‏ توان همه چیز را ذکر کرد

کاظم راست گفتار نویسنده، کارگردان و تهیه کننده فیلم سینمایی «آشوب» معتقد است، گاهی فیلمی موضوعات زیادی در بردارد و آنونس های مختلفی برایش در نظر می گیرند، طبیعتاً در آنونس های ۲۰ ثانیه ای نمی توان همه چیز را ذکر کرد پس مجبوریم که موضوعات را در آنونس های ۲۰ ثانیه ای تقسیم بندی کنیم.

این نویسنده و کارگردان در خصوص برخی از آنونس ها که فیلم را آن گونه که باید معرفی نمی کنند به بانی فیلم گفت: فکر می کنم کسانی که این کار را می کنند نوعی کلاهبرداری می کنند و جنس و کالایشان را چیز دیگری جلوه می دهند و موجب بی اعتمادی مردم نسبت به سینما می شوند. وی افزود: اگر موضوعی در فیلم باشد اما آن را به گونه ای مونتاژ کنند که جذابیت بیشتری پیدا کند به این روش تبلیغات گفته می شود و اشکالی ندارد. مثلاً به طور مثال فیلم «من سالوادور نیستم» آنونس بسیار جذابی داشت، ولی وقتی فیلم را می دیدیم می فهمیدیم که به موضوعات آنطور که در آنونس بود، پرداخته نشده بود. اگر چیزی را در آنونس نشان بدهید که در فیلم وجود نداشته باشد قطعا کلاهبرداری محسوب می شود.

این فیلمساز با بیان اینکه فیلم «آشوب» چند وجه و ۲۰ آنونس دارد، ادامه داد: گاهی فیلمی موضوعات زیادی در بردارد و آنونس های مختلفی برایش در نظر می گیرند، مثلاً یک آنونس وجه سیاسی دارد، یکی وجه عاشقانه دارد، یکی وجه طنز دارد و… ولی تمام این وجوه در خود فیلم موجود است و نمی شود که چیزی در آنونس ها باشد که در فیلم نباشد. در واقع با این روش افراد با سلایق مختلف را برای دیدن این فیلم دعوت می کنند. مثل یک جزیره تفریحی که در هر یک تبلیغاتش یکی از تفریحات را معرفی می کند و افراد با سلایق مختلف به گوشه ای از آن جذب می شوند. فیلم ما هم چنین حالتی دارد که در واقع قصه عاشقانه ای است که در بستر مسائل سیاسی و اجتماعی اتفاق می افتد و طبیعتاً همه این موارد در فیلم وجود دارد، یعنی هم وجه عاشقانه دارد، هم وجه موزیکال – که ترانه های زیادی هم در آن خوانده می شود- و هم وجه سیاسی و اجتماعی. آنونس های دو دقیقه ای فیلم هم همه این مواردی را که گفتم در برمی گیرد.

این کارگردان در خصوص آنونس های مختلفی که برای فیلم در نظر گرفته می شود گفت: طبیعتاً در آنونس های ۲۰ ثانیه ای نمی توان همه چیز را ذکر کرد. پس مجبورند که موضوعات را در ۲۰ ثانیه تقسیم بندی کنند. دوران عوض شده است، برخی از آنونس ها برای برخی از شبکه های مجازی در نظر گرفته می شود که حداکثر ۵۹ ثانیه هستند. طبیعتاً نمی توان همه وجوه یک فیلم را در آنونس جا داد مگر اینکه فیلمی کم محتوا باشد. آنونس های تلویزیونی هم ۲۵ ثانیه است. در ۲۵ ثانیه نمی توان همه وجوه یک فیلم پرداخت، ولی جمع آنونس هایی که وجود دارد «آشوب» را فیلمی درام، اجتماعی، عاشقانه و بعضاً طنز و موزیکال معرفی می کند. در هر کدام از آنونس ها باید به یک وجه فیلم اشاره کرد. البته فضای مجازی بخشی از تبلیغات است و همه روش های تبلیغاتی موثر است و هر چه تبلیغات کنیم باز هم کم است. وی اضافه کرد: می توانم بگویم فیلمی که ما به نام «آشوب» ساخته ایم فیلمی است که حاصل ۱۶- ۱۷ سال تجربه فیلمنامه نویسی و کار بوده است و سعی کردیم فیلم جامعی بسازیم که جنبه های مختلف زندگی یک انسان را در نماهای مختلف در آن معرفی کنیم. چیزی شبیه «همشهری کین» که وجوه مختلف یک شخصیت را در آن می بینیم.

آرش معیریان: بی‏ اعتمادی مخاطب به آنونس از اشکالات خود فیلم است

آرش معیریان، ‌کارگردان و تدوینگر معتقد است که اگر مخاطب نسبت آنونس ها بی اعتماد شود، این اشکال خود فیلم است، اگر قرار باشد آنونس بسیار وفادارانه و صادق با فیلم برخورد کند، قاعدتاً خود آنونس دیگر آن کارکرد را پیدا نمی کند. وقتی تماشاگر بعد از دیدن آنونس به دیدن فیلم ترغیب شود به این معنی است که آنونس وظیفه خود را به درستی انجام داده است.

آرش معیریان، ‌کارگردان و تدوینگر در خصوص برخی از آنونس ها که فیلم را آن گونه که باید به مخاطب معرفی نمی کنند، به بانی فیلم گفت: اولین و مهم ترین رسالت آنونس جلب توجه مخاطب برای دیدن فیلم است. در این پروسه گاهی ممکن است فیلم هایی عرضه و ارائه شود که واقعاً آنطور که باید و شاید پتانسیل یا قابلیت جذب مخاطب را در مواجهه با آنونس نداشته باشند، به همین دلیل وقتی خود فیلم به لحاظ محتوا و دستمایه تبلیغاتی عاری از پارامترهای تبلیغاتی می شود، سازنده آنونس خواسته و یا ناخواسته مجبور می شود رویکردی را در طراحی و ساخت آنونس بکار بگیرد که عمدتاً رویکرد مجازی است. یعنی تلاش می کند با تخصص و تجربه و نگاه تبلیغاتی خود،‌ متریالی را از درون فیلم استخراج و طراحی و ترکیب کند تا آن آنونس بتواند بیشترین تاثیر برای جذب مخاطب پیدا کند. در هر صورت این هم خودش نوعی شگرد تبلیغاتی است. وی افزود: البته نباید فراموش کنیم که اصولاً در طراحی تبلیغاتی در هر زمینه بخش عمده ای از تفکر را ـ جدا از موضوعات و مقوله های دیگر ـ‌ اغراق، مبالغه و درشت نمایی و برجسته نمایی تشکیل می دهد. این مقوله برای برخی از فیلم ها که از دستمایه خوب تبلیغاتی بهره مند هستند برای ساخت آنونس در حد و اندازه استاندارد اتفاق می افتد، برای برخی دیگر از فیلم ها که از پتانسیل تبلیغاتی ضعیف تری برخوردارند یا محتوای فیلم چندان همسان و همگام با ذائقه و سلیقه عام مخاطب نیست، ناخودآگاه تهیه کننده، تولید کننده و توزیع کننده و نهایت سازنده آنونس مجبور می شوند به رویکردی روی آورند که بیشترین بعد تبلیغاتی را از آنونس استخراج می کند. به همین دلیل می توان گفت که این موضوع جزو عیب و ایراد ساخت آنونس تلقی نمی شود. این موضوع در واقع ناشی از اشکالی است که در ماهیت و ذات آن فیلم وجود دارد که چندان با سلیقه مخاطب همخوان نیست. گاهی این هنرمندی و ضرب شصت سازنده آنونس است که می تواند از فیلمی که هیچ قابلیت تبلیغاتی ندارد و از قابلیت تبلیغاتی کمتر بهره مند است چنان آنونسی را طراحی و ارائه کند که تماشاگر را به دیدن فیلم ترغیب کند.

وی در خصوص بی اعتمادی مخاطب به آنونس ها عنوان کرد: در هر صورت این اشکال خود فیلم است. اگر قرار باشد آنونس بسیار وفادارانه و صادق با فیلم برخورد کند، قاعدتاً خود آنونس دیگر آن کارکرد را پیدا نمی کند. اینکه تماشاگر آنونسی را می بیند و برای دیدن آن فیلم ترغیب شود به این معنی است که آنونس کار خودش را کرده است و وظیفه خود را به درستی انجام داده است. حال اینکه فیلمی را که مخاطب می بیند چندان با آنچه که تصور می کند همخوان نیست، اشکال از خود فیلم است. فیلم باید در طراحی و ساختار و فیلمنامه و در استفاده از قابلیت های نمایشی جذاب به گونه ای رفتار می کرده که تماشاگر احساس ناخوشایندی نکند. اما در پروسه تبلیغات، گروه تبلیغات یک فیلم یا سازنده یک آنونس و طراح پوستر و عکاس همگی سعی خود را می کنند که این محصول را به بهترین شکل و جذاب ترین شیوه ممکن ارائه دهند. قاعدتاً اگر یک سازنده آنونس هم صد در صد به ساختار و شکل و شمایل فیلمی باشد که از قابلیت تبلیغاتی برخوردار نیست، آنونس غیر جذابی هم تولید کرده است، بنابراین قطعاً تولید کننده، تهیه کننده و یا سفارش دهنده ممکن است آنونس را به شخص دیگری بسپارد و ورژن دیگری از آنونس تولید کند که جذاب باشد. در واقع سازنده آنونس ملزم است در ارتباط با متریالی که به او داده شده پکیج و یا بسته بندی یا یک رویکرد نمایشی تبلیغاتی جذاب ارائه دهد. حال ممکن است گاهی فیلم از آن میزان جذابیت برخوردار نباشد و مخاطب احساس کند مغبون شده است و گاهی هم فیلم جذاب تر از آنونس می شود و تماشاگر خرسند و راضی می شود که آن هم مربوط به مرحله ای است که خود فیلم باید پاسخگو باشد که چرا جذاب نبوده است.

این تدوینگر در خصوص فیلم هایی که به دلیل گستردگی موضوعات چندین آنونس متفاوت دارند، بیان کرد: معمولاً آنونس فیلمی که فضاهای چند گانه دارد هم باید به همین شکل دارای تنوع چند گانه باشد. یعنی ما یک آنونس واحدی داشته باشیم که در دل آن فضاها، تم ها و ژانرهای مختلف فیلم را هم درون خود لحاظ کرده باشد. به طوری که وقتی تماشاگر آنونس آن فیلم را می بیند، آن تعداد از تماشاگر که آن ژانر، آن لحن و حال و هوای خاص را می پسندند با فیلم ارتباط برقرار کنند، تماشاگران دیگری که ذوق و سلیقه دیگری دارند هم با فضاهای دیگر فیلم ارتباط برقرار کنند. در واقع آنونس تبدیل به کلکسیونی از فضاهای مختلف فیلم با لحن ها و حس و حال مختلف می شود. حال وقتی از دل یک فیلم ورژن های مختلفی برای آنونس ساخته و پرداخته می شود که هر ورژن یک نوع لحن دارد و یک ژانری را دنبال می کند هم رویکرد صحیحی تلقی نمی شود چرا که ممکن است تماشاگر فریب بخورد.

وی ادامه داد: معمولاً در تعریف آنونس می گوییم که باید به ساختار یک فیلم وفادار باشیم هر چند که آن ساختار، ساختار چند گانه یا ترکیبی باشد. اما وقتی چندین آنونس از یک فیلم می سازیم که هر کدام یک لحن دارد، از آنجایی که ممکن است مخاطب ورژن های مختلف دیگر از آن فیلم در خصوص آنونس نبیند ممکن است گمراه شود و تصور کند مثلاً آن فیلم صرفاً یک فیلم سیاسی است، در صورتی که فیلمی اجتماعی با لحنی است که هر از گاهی سیاسی و کمدی و درام می شود. اگر ورژن های مختلف آنونس فیلم به شکل یک پکیج در یک نشست و یک نگاه به مخاطب ارائه شود طوری که مخاطب بتواند حدس بزند که این فیلم از چندین فضا برخوردار است،‌ اشکالی ندارد. ولی از آنجا که ما با ساخت چند آنونس امکان دیدن همزمان همه آنونس ها را به تماشاگر نمی دهیم و هر کدام از آنها ممکن است در جاهای مختلف برای مخاطبان مختلفی ارائه شود، امکان آن وجود دارد که مخاطب را گمراه کند و آدرس غلط به او بدهد و این رفتار و رویکرد وفادارانه ای در خصوص ارتباط مخاطب با فیلم محسوب نمی شود.

این کارگردان اضافه کرد: هنرمندی، توانایی و قدرت سازنده آنونس در این است که به ساختار فیلم وفادار باشد. حال اگر این ساختار، ساختار یک دست و یک لحنی است همان یک دستی و یک لحنی را حفظ کنیم. اگر از ساختار اپیزودیک و یا لحن چند گانه برخوردار است یا با ژانرهای ترکیبی کار شده باید این موضوع در طراحی آنونس هم لحاظ شود. در واقع ما در تعریف کلی معتقدیم که آنونس یک مینیاتور و یا یک اشل کوچک فشرده شده یا اشانتیونی کوچک و موجز از خود فیلم با تمام افت و خیزها و جذابیت ها و قابلیت های نمایشی است که در یک زمان کوتاه به بهترین شکل ممکن عرضه شده است. این است که کار ساخت آنونس را سخت می کند. یک فیلم باید در زمانی بین دو تا سه دقیقه ضمن ارائه قابلیت ها و جذابیت های تبلیغاتی بهترین استفاده را از حضور ستاره های درون فیلم داشته باشد، فضاها، لحن ها و تم ها و حس و حال های مختلف فیلم را به جذاب ترین شکل ممکن ارائه دهد و در عین حال که تلاش می کند در ذهن مخاطب فرضیه سازی کند نه آنقدر بی راه و متفاوت با فیلم باشد که مخاطب را گمراه کند و نه آنقدر به صراحت و شفافیت تمام قابلیت های نمایشی یک فیلم را افشا کند که دیگر خود فیلم خالی و عاری از جذابیت بماند. به همین دلیل است که دیگر خود فیلم خالی و عاری از جذابیت بماند. به همین دلیل است که عمدتاً ساخت آنونس تبدیل به یک تخصص شده است. نهایت اینکه آنونس باید طوری طراحی شود که همه نوع مخاطب را همه طیف ها و سلیقه ها جذب کند وطوری نباشد که یک عده به شدت نسبت به فیلم گارد بگیرند و فیلم را طرد کنند و یا عده ای به شدت از فیلم خوششان بیاید. وظیفه آنونس باید این گونه باشد که هر طیفی را در هر سنی و با هر سلیقه ای را جذب کند.