«صنعت تبلیغات» چطور فرهنگ مصرف و نیازهای ما را مدیریت می‌کند؟

به گزارش ایران، این روزها پای هر برنامه تلویزیونی که می‌نشینیم، مجبوریم ساعت‌ها تبلیغات آن را هم تحمل کنیم. گاهی آنقدر حجم تبلیغات پررنگ می‌شود که به نظر می‌رسد هدف از ساخت این برنامه، جذب آگهی و تبلیغ کالای خاصی بوده است. در لوای این تبلیغات، خواسته یا ناخواسته، در مخاطب نیاز کاذب مصرف شکل می‌گیرد.

از همین رو است که شاهدیم جامعه به سمت «فرهنگ مصرف‌گرایی» شتاب چشمگیری گرفته‌ است و هژمونی بازار، سبک و سیاق زندگی‌ها را متحول کرده است. بسیاری از تحلیلگران علوم ‌اجتماعی بر این باورند که احساس نیاز شدید به «خرید» و «مصرف‌گرایی» امری نیست که در طبیعت ما انسان‌ها ریشه داشته باشد بلکه این نیازی خودساخته است که با «صنعت تبلیغات» سمت و سو پیدا می‌کند.

اینکه تولیدکنندگان و سرمایه‌داران چگونه از «زبان تبلیغات» بهره می‌گیرند تا افکار عمومی را به سود خود جهت‌دهی کنند، موضوع گپ‌وگفتی با نوآم‌ چامسکی شده است که بشدت منتقد «فرهنگ کالایی شده» جوامع مدرن است. آنچه در ادامه می‌خوانید، گفت‌وگوی تصویری «بخش فیلم و مستند کتابخانه نیویورک»( New York Public Library Live (NYPL با پروفسور چامسکی، زبانشناس، فیلسوف، دانشمند علوم‌شناختی است که از «زبان تبلیغات و کارکرد آن در دنیای امروز» می‌گوید.

پروفسور چامسکی! شما در گفتاری در باب دموکراسی، به طور گذرا به نکته‌ای اشاره کرده بودید  که ذهن من را بسیار درگیر کرد و اکنون فرصت خوبی است تا آن را با شما مطرح کنم. شما گفته بودید که اگر جوانان تعطیلات آخر هفته بیکار باشند، ترجیح می‌دهند که در یک پاساژ وقت خود را بگذرانند، نه در کتابخانه.

این سخن شما من را به فکر فرو برد؛ به نظر من، بسیاری از انسان‌ها، مانند خودم، در عمق وجودشان «رفاه ماتریالیستی» می‌خواهند. ممکن است تلاش کنیم که به کتابخانه برویم، یا در فعالیت‌های سیاسی اجتماعی چون انتخابات شرکت کنیم و رأی بدهیم، سر کار برویم، یا حتی یک دوست بیمار را ملاقات کنیم؛ اما از ته دل دوست داریم روی یک مبل راحتی بزرگ بنشینیم و برنامه مورد علاقه‌مان را در تلویزیون تماشا کنیم. به عبارتی، همه به نوعی خودخواه شده‌ایم و به دنبال رفاه ماتریالیستی هستیم.

همچنین اعتقاد دارم، خیلی از گرایشات سیاسی هم برآمده از همین حقیقت است که نمی‌توانیم از این خواسته‌ها بگذریم. نظر شما چیست؟

بیش از یک قرن است تلاش‌های گسترده‌ای شکل گرفته تا ما متقاعد شویم این گونه که شما توصیف کردید، هستیم؛ یعنی به دنبال رفاه مادی و رفع نیازها و خواسته‌های مادی خود هستیم و هدف «تبلیغات» در دنیای مدرن دقیقاً همین است. سال‌ها است که صاحبان صنعت تبلیغات تلاش می‌کنند ما را به این باور برسانند که این رفاه ماتریالیستی خواست درونی ما است.

زبان تبلیغات چطور این انگیزه را در ما ایجاد می‌کند؟

صنعت غول پیکر تبلیغات صراحتاً برای هدایت مردم به سمت مسائل سطحی زندگی، مانند مصرف‌گرایی مطابق مد روز، طراحی شده ‌است. ایده صاحبان تبلیغات و بنگاه‌های تبلیغات این است که مردم را هرچه بیشتر وارد سیستم مصرف‌گرایی کنند.

از حدود ۲۰ یا ۳۰ سال پیش صنعت تبلیغات به این واقعیت پی برد که اغلب افراد پول لازم برای خرید ندارند. برای مثال، اگر کودکان پولی ندارند، والدین‌شان دارند. بنابراین پی بردند که تنها کاری که باید انجام دهند، این است که برنامه تلویزیون یا هر محصولی دیگر را طوری طراحی کنند که حس «غر زدن» را در کودکان با مخاطبان تحریک کنند.

آنان سعی دارند تا به معنای واقعی کلمه «پروپاگاندای غرزدن» ایجاد کنند.

در آکادمی در «رشته زبانشناسی کاربردی» بخش ویژه‌ای را به «غر زدن» و نحوه تحریک جامعه با آن اختصاص داده‌اند. من این موضوع را در بین نوه‌های خودم هم دیده‌ام. برنامه‌های تلویزیونی به کودک القا می‌کند تا پدر و مادر را مجبور کند برای مثال، عروسکی را خریداری کنند وگرنه «او می‌میرد». بنابراین، والدین خواسته کودک را اجابت می‌کنند و او هم پس از پنج دقیقه حوصله‌اش از آن عروسک سر می‌رود و عروسک را کنار می‌گذارد. به هر حال، تمام ابعاد زندگی ما وقف همین موضوع می‌شود؛ یعنی در پی تبلیغات رفتن و مصرف بیشتر و بیشتر؛ این قاعده جوامع مدرن است.

بنابراین شما معتقدید خواست بیشتر و مصرف بیشتر، برخاسته از طبیعت ما انسان‌ها نیست؟

استادیوم‌های ورزشی همه پر از تبلیغات متنوع است. هر لحظه از زندگی سرشار از تلاش‌هایی است که می‌خواهد شما را آن گونه که در ابتدای صحبت تعریف کردید، خلاصه کند؛ یعنی انسانی که به دنبال رفاه هرچه بیشتر است. آیا این طبیعت انسان است؟ من این طور فکر نمی‌کنم.

برای مثال، نگاهی به قشر کارگر و تولیدکننده امریکایی بیندازید، آنها ترجیح می‌دهند در معادن کار کنند، اما شغلی نداشته باشند که شأن و شخصیت آنان را زیر سؤال می‌برد.اگر به زمان‌های پیشین هم نگاه کنید، برای مثال، همان طور که جاناتان رُز در کتاب خود نوشت؛ قشر کارگر بریتانیا اهل مطالعه و باسوادتر از آریستوکرات‌ها بودند. آهنگران قدیمی پسری را استخدام می‌کردند تا برایشان کتاب بخواند. حتی خانواده من از مهاجران و طبقه کارگر بیکار بودند. شاید تا کلاس چهارم سواد داشتند اما کتابخوان بودند، به تئاتر شکسپیر می‌رفتند و به سیاست علاقه‌مند بودند.

تلاش خیلی زیادی در صنعت تبلیغات صورت گرفته تا تمام اینها از ذهن مردم خارج شود و نگرش آنان به زندگی عوض شود. به نظر من انسان‌ها به طور طبیعی می‌خواهند «مستقل» و «خلاق» باشند. ممکن است فرد یک تعمیرکار ساده باشد، اما به طور طبیعی دوست دارد کار مهم و باارزشی انجام دهد. انسان‌ها شخصیت و ارزش درونی می‌خواهند. بنابراین، بخش عظیمی از اقتصاد به تلاش‌هایی تخصیص داده شد تا انسان‌ها این حقایق را به دست فراموشی بسپارند و تصور کنند «کالای مادی» تنها چیزی است که می‌خواهند و مجبور هستند به جای «مطالعه» به خرید بروند؛ خرید هر چه بیشتر و مطالعه کمتر.

پس می‌توان از صحبت‌های شما به این نتیجه رسید که اغلب انسان‌ها به شکلی غیرطبیعی کوچک‌تر از آن چیزی شده‌اند که می‌توانستند باشند؛ درست است؟

انسان‌ها حتی از آنچه که می‌خواستند باشند نیز تقلیل پیدا کرده‌اند. در حقیقت، بهتر است نگاهی به قشر کارگر در نخستین انقلاب‌های صنعتی انگلیس و امریکا بیندازیم. بسیاری از مطالب مطبوعاتی نوشته زنان جوانی بود که شاید در مزارع کار می‌کردند. آنان روزنامه‌های خود را داشتند و در بسیاری از متون خود عنوان می‌کردند تنها چیزی که می‌خواهند شأن و منزلت است. آنان از سیستم صنعتی متنفر بودند زیرا در حال نابودی حقوق آنان به عنوان انسان‌های مستقل بود. آنان بشدت مخالف این ایده بودند که «کسب سرمایه کنند، منافع شخصی را در نظر داشته باشند و بقیه انسان‌ها را فراموش کنند.» آنان بشدت با همان ایده‌ای که شما در ابتدای بحث‌تان به آن اشاره کردید، مخالف بودند.

آنان «کار به ازای حقوق» را چیزی متفاوت از برده‌داری نمی‌دانستند، زیرا این گونه، فرد خود را برای کارمزد مشخصی می‌فروشد. فرض کنید شما یک صنعتگر هستید و چیزی را می‌سازید و می‌فروشید، این دیگر برده‌داری نیست؛ اما اگر کار خود را بفروشید، «شخصیت» و «استقلال» خود را از دست می‌دهید. این روند به حقوق اساسی شما تجاوز می‌کند و اتفاقی است که اغلب برای قشر کارگر بی‌سواد رخ می‌دهد. ما اصالتاً نمی‌خواهیم سرمایه کسب کنیم یا تنها منافع خودمان را در نظر داشته باشیم و بقیه انسان‌ها را به دست فراموشی بسپاریم، بلکه زندگی‌هایی مستقل و با ارزش می‌خواهیم.

این تغییر نگرش درباره «مصرفِ هرچه بیشتر» و «رفاهِ هرچه بیشتر» بدون توجه به «دیگری» چگونه در ما شکل گرفت؟

آن چیزی که در ابتدا به عنوان طبیعت انسان معرفی کردید، تلاشی ساختگی و هوشمند است. برای مثال، در برنامه‌های تلویزیونی و حتی روزنامه‌ها «تبلیغات» محتوای اصلی را شکل می‌دهند و تمام خلاقیت و فکر اصلی صرف این تبلیغات می‌شود، نه فیلم‌ها و اخبار  و دیگر برنامه‌ها؛ اینها تنها بهانه‌ای است تا آن تبلیغات را به خورد ما دهند. البته بخش عظیمی از اقتصاد به تبلیغات اختصاص دارد. یکی از ابعاد جالب این موضوع که مطالعات چندان زیادی هم درباره آن انجام نشده، «اقتصاد پایه» است. هر کسی با اندکی مطالعه می‌بیند که اقتصاد بازار بر اساس مفهوم «مصرف کنندگان مطلع با تصمیماتی منطقی» بنا شده‌ است.

اکنون نگاهی به برنامه‌های تلویزیونی، محتوا و تبلیغات آنها بیندازید. آیا آنها سعی دارند مصرف‌کنندگان را مطلع سازند تا تصمیماتی منطقی بگیرند؟ خیر. تلاش‌های وسیعی صورت می‌گیرد تا «مصرف‌‌کنندگانِ بی‌اطلاع» را مجبور کنند تصمیماتی غیرمنطقی بگیرند و تصور کنند تماشای تلویزیون چیزی است که می‌خواهند، در صورتی که این طور نیست. هدف اغلب برنامه‌های تلویزیونی، مصرف بیشتر و تغییر سبک زندگی و اثرگذاری بر افکار ما است.

به نظرم همینجا باید بحث را تمام کرد. چرا که صحبت‌های شما بسیار جای تأمل دارد؛ تأمل در اینکه «صنعت تبلیغات» با ما چه می‌کند و چطور دنیای ما را با نیازهای کاذب شکل می‌دهد و ما را به هرچه بیشتر «خواستن» و «مصرف کردن» تشویق می‌کند. باید بیشتر به رفتار و انتخاب‌های خود بیندیشیم.

https://www.dailymotion.com/video/x5u479b

فرزانه اسکندریان