دو اصل در بازاریابی صنایع‌دستی

در این میان توجه به موضوع بازاریابی استراتژیک و ایجاد مدلی برای آن، در شرایطی که اکثر هنرمندان صنایع‌دستی مردم بومی و افرادی غیرمتخصص در حوزه بازاریابی هستند و فارغ از فضای رقابتی بازار داخل و خارج به‌صورت سنتی تولید می‌کنند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. بر همین اساس، نتایج یک تحقیق توجه به دو اقدام اساسی «موقعیت‌یابی» و «مزیت رقابتی» را در یک مدل بازاریابی استراتژیک مورد تاکید قرار داده است.

طبق این پژوهش که توسط محمدضا اسماعیلی و مرضیه حبیبی و با بهره‌گیری از نظرات متخصصان و صاحب‌نظران انجام شده، این دو موضوع می‌توانند در یک مدل بازاریابی استراتژیک برای فعالیت‌های پژوهشی و تجاری در صنایع‌دستی مورد توجه قرار گیرند.

پژوهشگران درخصوص امر موقعیت‌یابی معتقدند صنایع‌دستی در میان انبوهی از محصولات صنعتی با کاربری مشابه فراموش شده و از طرفی، بسیاری از افرادی که محصولات دستی را به بازار ارائه می‌کنند، به نیاز مردم از جنبه کارکردی و انتقال ضروریات طراحی و کیفیت محصولات به تولیدکنندگان غافلند. بر این اساس آنها تاکید می‌کنند که مطالعاتی در بازارهای هدف انجام و متناسب با هر کدام، محصولات درخور تولید شود؛ این وظیفه بر عهده متولیان بازار و فروشندگان صنایع‌دستی است. تولیدات صنایع‌دستی به دو بخش کلی تزئینی و کاربردی تقسیم می‌شوند و در عین حال دو گروه مشتری اصلی، داخلی و خارجی دارند. مشتریان خارجی یا گردشگرانی هستند که در داخل کشور خرید می‌کنند یا کسانی هستند که در خارج از کشور از راه صادرات، از محصولات استفاده می‌کنند.

در مقابل، مشتریان داخلی یا مشتریان خردی هستند که فردی خرید می‌کنند و از نظر مرتبه اقتصادی قشر متوسط و متوسط به پایین جامعه هستند؛ یا مشتریان خرد پولدار و متقاضی آثار گران‌قیمت و یا سازمان‌هایی هستند که به‌صورت کلان خرید می‌کنند. از سوی دیگر، از جمله عناصر موثر در موقعیت‌یابی، شبکه توزیع است. با اینهمه، شبکه توزیع در صنایع‌دستی مانند سایر محصولات نیست زیرا بسته به هدف از کسب و کار باید متفاوت عمل شود. به باور متخصصان امر، ایرانیان علاقه دارند محصول جالب، متنوع و خاصی را از محل اصلی تولید آن خرید کنند. دلیل آن این است که هم جنبه سوغاتی دارد و هم جنبه اقتصادی و اینکه تصور می‌شود در محل تولید با قیمت مناسب‌تر دریافت می‌شود. بر این اساس تصمیم‌گیری درباره دسترسی به انواع صنایع‌دستی در بازارهای هدف شاید چندان به نفع صنایع مذکور نباشد. در همین حال، دسترسی نداشتن به صنایع‌دستی، با رویکرد کاربرد درزندگی روزمره بر بازار فروش موثر است زیرا باید در بازار با همتایان صنعتی خود رقابت کند.

در این صورت دسترسی آسان و سریع به محصولات از اهمیت برخوردار خواهد بود.  اما در امر مزیت رقابتی، محققان در این پژوهش یادآور می‌شوند که استراتژی تولید با توجه به سابقه و قدمت تاریخی طرح‌ها و نقوش و ظاهر اشیا می‌تواند به‌صورتی کاملا متمایز و قدرتمندانه با محصولات صنعتی رقابت کند؛ اما آنچه در واقعیت مشاهده می‌شود این است که پس از انقلاب صنعتی نقش کاربردی صنایع‌دستی کاهش یافته و به‌صورت یک کالای فرهنگی به آن توجه شده و فرهنگ‌سازی لازم برای احیای دوباره نقش کاربردی صنایع‌دستی در زندگی روزمره ایرانیان را می‌طلبد. این کار، نیازمند تولیداتی است که قابلیت رقابت با سایر محصولات جایگزین را از منظر کیفیت، زیبایی و قیمت داراست.

کاهش قیمت تولید نیز نیازمند تولید انبوه است که با روش‌های کارگاهی سنتی به سختی میسر می‌شود. بنابراین هم‌افزایی روش تولید سنتی و صنعتی امری اجتناب‌ناپذیر است و حمایت دولت‌ها را می‌طلبد؛ اگرچه در برخی از موارد مانند سوزن‌دوزی، حصیربافی و... در صورت توجه به کیفیت تولید و ارائه آموزش‌های لازم به تولیدکنندگان گریزی از روش ساخت با دست نیست و صرفا باید سطح اشتغال افزایش یابد.